三只松鼠差异化战略
得益于国内消费升级的大环境和时间点,从坚果品类突破的三只松鼠借助电商平台红利,很快就迎来了突飞猛进式的增长,并赶超其他零食界的前辈,成了淘系坚果品牌里面销售额规模最大的一家。
从产品结构来看,坚果类收入为48.48亿元,占营业收入的49.50%。可以看出,坚果类仍是三只松鼠的主要收入来源,其他类产品收入与之相比有很大的差距,也说明其他品类业务拓展尚未形成有力支撑。但在产业达到一定规模后,面对来势汹汹的竞争对手,如何实现差异化的品牌影响力,成为了零食行业头部企业所必须做出的选择。
因此三只松鼠在休闲零食下半场的策略,选择了“全零食+全渠道+全人群”战略定位。在新品牌方面,三只松鼠在2019年便开展婴童食品、宠物食品等赛道的研究,直到2020年时机成熟后,借助主品牌打造的优势能力,三只松鼠正式推出子品牌“小鹿蓝蓝”,构建起子品牌孵化链路。
百草味和良品铺子早于三只松鼠推出了儿童食品,但不同于这两家,三只松鼠将产品定位人群年龄下拉至6个月以上,覆盖6个月至14岁儿童全品类零辅食产品,成功的错开了细分市场,同时线上流量平台的分发逻辑给予了子品牌精准起步的机会。
2021年独立子品牌小鹿蓝蓝在全渠道范围内实现销售额5.5亿元,投入产出比逐季提升。对休闲类食品而言,由于行业壁垒较低,你能做的往往别人也能做,这就需要在产地、工艺、质量、功能和产品内涵上寻找突破点。所以在产品运营方面,三只松鼠与江南大学共建院士工作站,共同开展行业共性技术研发,特别是食品加工过程中的质量安全控制技术,已取得了阶段性成果。
截至目前,小鹿蓝蓝打造了数款千万级宝宝零食TOP1单品。仅“双十一”期间销售额就超4000万元,同比增长翻了一倍,在宝宝零食这一细分领域获得全网销量冠军,线下实体店集购物、休闲、体验为一体,大力吸粉。
小鹿蓝蓝在精细化的产品运营之下成为三只松鼠重要的增长盘,为此公司提前加速新品牌布局,加速孵化第二个“养了个毛孩”子品牌。
在产业链延伸上,三只松鼠出资打造“三只松鼠联盟工厂”,作为未来主流生产模式,联合业内Top供应商,联盟工厂将在松鼠品牌和渠道全面赋能之下,实现全产业链的设施和人员配套。
至此,三只松鼠从一家坚果类的单一企业,转身成为一家全渠道经营、全品类覆盖,以休闲食品为核心的多品牌公司。
休闲食品行业即将跨入“万亿时代”,以用户动态需求为核心,修炼内功,专注产品才是三只松鼠的核心竞争力。在Z世代占领消费高地的时代,消费升级时代用户会逐渐全人群、下沉化、垂直化。
三只松鼠作为提供“享受型”消费的企业应当意识到如何为消费者创造价值。现在新零售思维下的店铺直接拿来赚钱的模式已初显“笨拙”——输出强体验、持续收割用户资源才是商家布道的主流。接下来的竞争将会是“毛细血管”量级比拼,要求品牌无限接近用户,极致满足用户的需求。
结语
三只松鼠崛起的原因可以简单地归结为他们抓住了“时机差”。电商的黄金十年,见证了三只松鼠的行业传奇,而在更大的时间尺度下,企业抉择显示出了比流量更坚韧的生命力。
三只松鼠的成功逻辑,似乎只有一个:逐“势”而动,然后放手一搏。这或许是能给许多企业最有意义的借鉴,也是诱发思考的地方。
三只松鼠负责人表示,2022年开始,三只松鼠将告别以扩张为主的上一阶段,开始走品牌升级路线。期待三只松鼠,走得更高更远,未来出圈的不只有坚果而已。
三只松鼠相关资讯: